編者按：

當“不確定性”成為常態，身處其間的企業該如何應對？是否擁有一些“確定性”的魔法？

回望過去二十年，互聯網浪潮讓千行百業插上騰飛的翅膀。一方面，互聯網滲透至每個角落，“互聯網+”相關行業的發展一日千里；另一方面，“傳統”企業相對于風聲水起的玩家們，稱得上低調甚至“默默無聞”。

(資料圖片僅供參考)

但他們卻是一股不容忽視的力量。工業、制造業，是大國重器，他們中的不少企業是某些領域的隱形冠軍，也有不少企業雖然規模不大但“單項”很強。也因此，關注他們，意義非凡。

為此，壹DU財經推出“創新力量”特別策劃，通過聚焦那些沒那么熱鬧的行業和看起來低調的企業，通過產出系列深度報道，洞察曾被忽視、或者被繁華掩蓋、卻有著深遠影響力的“創新”力量。 

7月17日，國家統計局發布了中國經濟的“半年成績單”，今年上半年我國GDP同比增長5.5%，作為GDP“三駕馬車”的出口額達到114588億元，同比增長3.7%.

家電行業，同時具有出口和消費雙重屬性，行業的發展吸引著無數人的目光。我國作為家電生產制造和出口大國，近日也交出了一份不錯的“半年報”。

海關總署最新統計數據顯示，2023年1-6月，我國家用電器出口數量為172893.1萬臺，同比增長1.4%，出口額為2967億元，同比增長5.2%。

事實上，受此前疫情反復、原材料上漲、海外高通脹及國際運輸成本等影響，從去年下半年開始，家電出口一直承受著比較大的壓力。

好在，透過這份成績單，外界看到了家電出口明顯的復蘇跡象。尤其是在全球高溫頻發的影響下，空調、風扇等應季家電出現了一波出口小高潮，持續推動著家電出口市場的恢復。

這樣的成績，離不開中國家電品牌過去20多年的長線布局。作為出口品類中極具代表性的品類，中國家電在出海過程中呈現出哪些獨特的打法？

01

從被動挨打到實現“降維打擊”

往前追溯30多年，外國品牌進入中國市場時，中國家電品牌基本毫無招架之力。但隨著海爾、格力、TCL、海信等國產家電品牌的崛起，中國家電不僅完成了逆襲，更實現了出海路上的“降維打擊”。

2001年，中國加入世貿組織，中國家電企業以高性價比產品和海外并購、自建基地等方式，撬開了國際市場。截至2021年，中國家電業總產值由5000億元增長至1.5萬億元，出口額從不到100億美元增長到接近1000億美元。

從跟隨到模仿、再到反超，中國家電終于站上了“C位”。統計數據顯示，中國家電產量規模占全球份額接近6成，貿易規模占全球份額超過3成。

這也意味著，經過幾十年的奮斗，中國家電企業終于名列前茅。曾經在國內市場稱霸的日本家電，也被國產品牌所取代。在海外，中國家電品牌同樣越做越好。在一些發達國家，中國家電品牌成為主流。

在科幻作家劉慈欣的《三體》中，外星人有一種將太陽系由三維空間降至二維空間的攻擊方式，叫做“降維打擊”。后來，這個詞在商業領域快速傳播，用來形容一種商業思維，即擁有高端技術或優勢資源的群體直接進入劣勢群體的領域，對后者形成碾壓式的打擊。

中國家電行業發展的最近十年，正是這樣一個降維打擊的發展路線。

近年來，包括海爾智家、美的、格力等幾大家電巨頭的海外營收占比也在不斷提升。此外，諸名海信、TCL等家電企業同樣表現不俗。只不過，在各大品牌出海的征途中，他們擁有不同的風格。

02

各顯神通

新“大航海”時代，中國企業出海早已進入“快車道”。在前進的路上，不同企業選擇了不同的道路。

海爾智家的出海頗具代表性。在大多數人的印象中，海爾在國內起家的是冰箱和洗衣機。1997年2月，海爾參加了在德國科降舉辦的世界家電博覽會，向外商頒發了第一份海外經銷證書，而這，也標志著海爾正式進軍海外市場。

兩年后，海爾在美國投資建廠；2000年，海爾在意大利成立了布魯吉里奧研發中心；2005年起，海爾進入“全球化品牌戰略階段”，逐步將重心轉向海外市場的本土化。

比如在歐美等發達國家，海爾以收購海外本土品牌，借助收購品牌的團隊和現有市場經驗，完成了海外市場進一步拓展。如2011年海爾收購三洋電機，布局了日本和東南亞白電業務；2012年控制斐雪派克布局了澳大利亞和新西蘭市場；2016年收購通用電氣家電業務GE布局北美市場；2019年收購意大利品牌Candy進入歐洲市場。

在自有品牌和海外優質品牌的雙驅驅動之下，海爾迅速形成了多品牌、全品類的全球化戰略布局。財報數據顯示，2022年海爾智家全球營業收入達2435.14億元，同比增長7.2%，其中，海外家電與智慧家庭業務實現收入1254.24億元，逆勢增長10.3%。

值得一提的是，在美洲市場整體核心家電發貨量增長-6%的背景下，海爾智家營收增長9%；在歐洲市場在行業銷售增長-8.9%背景下，海爾智家營收增長16.7%。

海信是另一家將出海當作戰略目標的企業。自2006年將“業務重心在海外”上升為戰略目標后，海信堅持在海外建設研發中心及制造工廠。

公開資料顯示，海信在歐洲、澳洲、美國等地建立了研發中心和工廠，廣布渠道，并陸續完成了本土化運營。海信電視和冰箱品類在南非、日本、澳洲和墨西哥等地已經占據市場前三甚至第一的位置。截至目前，海信在全球形成了擁有16個工業園區、16個研發中心、覆蓋160多個國家和地區的全球業務版圖。

另外，海信出海另一個明顯的特點還在于對B2B產業，從家電向科技企業轉型，如進一步拓展在精準醫療、智能交通、智慧城市、光通信等領域的布局。目前，海信正在助力埃塞俄比亞建設智能公交項目；海信超聲已進入南非、阿聯酋、德國等11個海外國家；今年6月，正值海信收購汽車空調供應商日本三電控股公司兩周年之際，集團明確將把汽車電子定為第二增長曲線之一。

TCL被國人熟知是電視和手機，但其實其從半導體芯片到面板研發無一不有所涉獵。在出海的路徑選擇上，TCL選擇了新興市場和發展國家市場齊頭并進的策略。不過，其出海同樣伴隨著印花與荊棘。

2001年，TCL以天價廣告費請來韓國明星金喜善出任手機形象代言人，順利進入越南、匪律賓等市場。2006年，TCL啟動變革，多媒體歐洲公司終止除OEM業務外的銷售和營銷活動，賣掉國際電工和智能樓宇業務等非主營業務，以回收現金流。

同時，TCL在國內錨定技術優先路線，斥200億投建了TCL華星。截至目前，TCL華星的產品線已覆蓋了大尺寸電視面板和中小尺寸移動終端面板。自2015年，TCL迎來高速發展期，基本在歐洲市場站穩腳跟，又拓展到美國，在美國已經做到市場份額第二。

公開資料顯示，截至2022年底，TCL在半導體芯片全產業鏈上均有布局，主導完善多項行業標準，且專利數量位居行業前列等多項成就。

可以看到，TCL華星以電視為基點，完成了向更深層次科技領域進發的轉變，為整個國產消費電子品牌出海樹立起了發展標桿。

作為中國企業出海的樣本之一，TCL已完成了從“世界工廠到世界建廠”的產業鏈布局，從本土化邁向全球化，形成了從研發、生產、營銷到服務的全產業鏈的本土化布局。截至目前，TCL已在全球建立48個研發中心，32個制造基地，銷售機構遍布80多個國家和地區，業務范圍超過160個國家和地區。

TCL創始人、董事長李東生在2023年夏季達活斯論壇中提出，中國制造要將全球化作為戰略發展方向，從輸出產品轉向辦理出工業能力，助力亞洲制造持續完善工業體系，繼續保持在質量、效率、成本等方面的領先優勢。

而這，或將成為中國家電品牌出海的新趨勢。

結語

從早期的摸著石頭過河，到現在的引領全球，中國家電品牌出海的結果看起來非常可喜，但過程中其實有著諸多曲折。如美的在越南建工廠，足足花了十年才實現盈利；TCL在歐洲遭遇的挫折，如果沒有后來的及時調整，很可能沒有當前的成績。

但作為傳統出口品類，家電產品始終保持著足夠的韌性，從而讓中國家電品牌真正立于世界品牌之林。

圖片來源于公開網絡，侵刪。

原文標題 : 復蘇的出口“半年報”，中國家電品牌出海的另類打法 | 創新力量

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