出品 丨 搜狐汽車·汽車咖啡館
作者 丨 李德輝
憋了三年，中國汽車市場也“改天換地”，上海車展熱鬧非凡。除了被堵的水泄不通的熱門整車企業(yè)展臺，不少供應(yīng)商企業(yè)的展臺也人頭攢動。本屆車展上，供應(yīng)商的關(guān)注度創(chuàng)歷史新高，與整車企業(yè)相鄰搭建展臺，不僅人氣不錯，而且有些創(chuàng)始人被圍在中間，了解或討論一些技術(shù)與產(chǎn)品細節(jié)。然而，這僅僅是媒體日等專業(yè)人士參與較多的情景。有供應(yīng)商企業(yè)的工作人員向搜狐汽車透露，公眾開放日，展臺很少有人參觀，消費者都涌向了整車展臺。在這種反差下，我們跟供應(yīng)商企業(yè)的溝通中了解到，企業(yè)內(nèi)部對供應(yīng)商企業(yè)做大品牌依然存在分歧，即使是具有科技含量的企業(yè)也不例外。然而，業(yè)界翹楚英特爾的經(jīng)歷告訴我們，品牌不只是強者的標(biāo)簽，也是抵抗競爭與市場波動風(fēng)險的武器。品牌建設(shè)，可能會挽救企業(yè)于危難之中。
【資料圖】
01 每個時代都有一個“X Inside”
1990年代，英特爾花費5億美元，主導(dǎo)了硅谷歷史上規(guī)模最大的一次品牌傳播活動，將“Intel Inside”的貼紙貼在了計算機合作品牌的產(chǎn)品。2000年的一次市場調(diào)研結(jié)果顯示，英特爾成為消費者心中最知名品牌的第二名，第一名是可口可樂。
依靠強大的營銷能力，英特爾憑借服務(wù)能力開展的“粉碎行動”打敗了齊洛格、摩托羅拉兩個勁敵，然后又依靠發(fā)起的“Intel Inside”營銷行動，占領(lǐng)用戶心智、強化了壟斷地位。
進入智能化時代，在手機領(lǐng)域，高通接替了英特爾的位置；在汽車領(lǐng)域，隨著自動駕駛的發(fā)展，英偉達有望成為這個領(lǐng)域的“英特爾”。在2022年的算力競賽中，依靠大算力芯片，英偉達成為品牌建設(shè)方面最大的贏家。
汽車領(lǐng)域，中國企業(yè)里面，在這方面做的比較好的分別是華為和地平線。
極狐、賽力斯、阿維塔等合作伙伴，沒有一個不把華為的技術(shù)和品牌背書當(dāng)做賣點。其中，阿維塔更是用CHN作為長安、華為、寧德時代三者的簡稱，用華為給阿維塔品牌賦能。
地平線創(chuàng)始人余凱多次在公開論壇上闡述這個邏輯，意欲將地平線打造成自動駕駛領(lǐng)域，甚至是機器人時代，的Intel，并主導(dǎo)生態(tài)系統(tǒng)。
02 供應(yīng)商需整車企業(yè)反向背書
相比于英特爾、高通、英偉達等品牌，華為和地平線的收效并不理想。
對于華為，在通信與智能手機建立的強勢品牌地位，在汽車領(lǐng)域并沒有被有效遷移。消費者認(rèn)可其技術(shù)實力和影響力，但是并沒有轉(zhuǎn)化為訂單；反而，過于迫切打開汽車市場的心態(tài)讓其在合作中表現(xiàn)的過于強勢，完全顛覆了整零合作關(guān)系中的主從地位。華為余承東也在不同場合以不同的表達方式抱怨了整車合伙伙伴不給力，導(dǎo)致其技術(shù)與品牌實力無法得到釋放。
對于地平線，走進大眾視野并被更多的整車企業(yè)接受則來自與理想汽車合作樹立的標(biāo)桿形象。然而，地平線的優(yōu)勢地位并不是來自于其強調(diào)的算力效率，而是理想汽車創(chuàng)始人李想口中的“保姆式”服務(wù)，以及得益于理想汽車暢銷帶來的示范效應(yīng)。當(dāng)然，產(chǎn)品策略方面的貢獻不容忽視，那就是軟件算法的助力和盡量低的開發(fā)門檻。
可以說，地平線追求的是“Intel Inside”的效果，但客觀現(xiàn)實卻是理想汽車反向為地平線背書。
在智能化領(lǐng)域，地平線的案例并不是個例。
在大眾視野里，激光雷達企業(yè)禾賽科技、圖達通也多是因為理想汽車、蔚來汽車才被了解，其128線激光雷達產(chǎn)品AT128和1550nm獵鷹系列的技術(shù)解讀更多是整車企業(yè)完成的。因此，在消費者的心智中，這些技術(shù)類企業(yè)的存在感比較低，或者是僅僅在產(chǎn)品上，沒有品牌。
其實，這也情有可原，原因在于整車企業(yè)不愿意讓供應(yīng)商搶了風(fēng)頭。
比如，上汽集團董事長陳虹的一句“靈魂論”表明了整車企業(yè)與供應(yīng)商之間的主從關(guān)系；百度集團副總裁、智能汽車事業(yè)部總經(jīng)理儲瑞松表態(tài)，百度愿意尊重整車企業(yè)作為價值鏈鏈主的地位。
科大訊飛、億咖通、商湯科技等企業(yè)的工作人員也曾對搜狐汽車表示，整車企業(yè)希望營造自己實力很強的氛圍，不希望供應(yīng)商有太強的存在感。因此，多數(shù)企業(yè)也就選擇了主動配合整車企業(yè)，保持沉默。
不過，整車企業(yè)真的不需要一個強有力的成分品牌配合產(chǎn)品傳播嗎？顯然不是。那么，為什么智能化領(lǐng)域的企業(yè)品牌建設(shè)重視度不夠呢？因為還沒有被傷害到。
促使英特爾做品牌建設(shè)的原因是，IBM出于穩(wěn)定生產(chǎn)的目的，要求英特爾把芯片專利授權(quán)給另外一家芯片企業(yè)。這就導(dǎo)致英特爾存在被邊緣化或者放棄的可能。
隨著技術(shù)的逐漸成熟，這種情況也可能在禾賽科技、圖達通、芯馳、黑芝麻智能以及其他企業(yè)身上發(fā)生。
03 供應(yīng)商品牌被被動定義
另外，企業(yè)不去主動定義品牌，可能會被整車企業(yè)或者消費者被動定義。
年初，理想汽車發(fā)布了L7/8/9多款產(chǎn)品，其中入門級L7 Air版本、L8 Air版本分別搭載了蜂巢能源和欣旺達的動力電池，其它中高端版本與L9全系均由寧德時代提供。
信息發(fā)布之后，針對動力電池消費者有兩個具體的反饋：其一，不使用寧德時代的電池是減配；其二，更低價格的L7 Air使用蜂巢能源的動力電池，意味著蜂巢能源的技術(shù)不如欣旺達。
盡管理想汽車沒有解釋產(chǎn)品企劃這么做的原因，但是在消費者的討論之余，這兩個問題慢慢沉淀成固有的印象在市場中傳播。
蜂巢能源的工作人員表示，他們對這個問題也很頭疼。
因此，這也就提醒正在奮力奔跑中的企業(yè)，如果不具備技術(shù)壟斷的能力，那么就要給自己多準(zhǔn)備一條應(yīng)對市場波動或風(fēng)險的策略。沒有哪個伙伴不希望有一個強有力的隊友，只是不希望隊友亂了規(guī)矩、搶了風(fēng)頭。
關(guān)鍵詞：
