拼多多搶食電商市場的速度刺激著電商巨頭們的神經，他們在對拼多多嗤之以鼻的同時大舉上線拼團業務。蘇寧在“8·18”期間高調上線“蘇寧拼購”，淘寶與支付寶打通拼團功能，京東、唯品會等同樣推出拼團業務。一時間，電商巨頭們因拼團蜂擁至同一個賽道，但并不意味著可以借此“梅開二度”。由于核心客群、運營思維、商業架構等多維度的差異因素，短期內為電商巨頭帶來可觀收益的拼團或許終將因水土不服而流產。
巨頭搶灘拼團業務
拼多多將本是促銷手段的拼團作用發揮得淋漓盡致，促使商業巨頭們對拼團表現出了熱忱，大有群雄逐鹿的氣勢。電商巨頭與新貴們紛紛搶灘上線拼團業務，蘇寧今年“8·18”大促一改往年以家電為主題，而是力推主打正品拼團概念的“蘇寧拼購”，蘇寧易購總裁侯恩龍親自站臺直接將8月8日定為“拼購日”。早在7月末，蘇寧將樂拼購改名蘇寧拼購，且單獨上線為獨立于蘇寧易購主站的App。
蘇寧將拼團業務高調獨立時，競爭者自然也不甘示弱。8月7日，淘寶聯合支付寶在支付寶界面底端悄然上線拼團功能“五折拼團”，分時段給用戶推薦不同的拼團商品。北京商報記者點擊進入后發現，拼團商品類目涵蓋從日用品、食品到服飾等近12個品類，拼團價大多介于5-30元之間，少數商品定價超過百元。低價策略與拼多多可謂如出一轍。淘寶上線“淘寶特價版”時，行業已有淘寶向拼多多開火的言論。
拼多多帶來的效應讓上線拼團業務的電商企業不斷浮出水面。北京商報記者從網易嚴選方面了解到，早在一年前網易就在PC端上線了“網易一起拼”頁面與微信端打通，涵蓋網易嚴選、網易智造以及春風等自營品牌。如今網易嚴選在主站和小程序上同樣開通了拼團功能。
此外，唯品會將拼團設定為首頁，京東與淘寶前后腳上線拼購業務。而除了電商巨頭，在微信上搜索“拼購”或“拼團”后，各種相關小程序瞬間刷屏。
實際上，對于電商企業來講，拼團并不屬于新物種，而是慣用的促銷方式。在早期的百團大戰時，團購就是初級版的拼團。聚劃算一度成為爭相效仿的對象。當電商巨頭們受困于流量紅利窘境時，拼多多以“低價+拼團”的模式依托微信不斷裂變，成為電商的“第三極”。
太和智庫研究員唐興通對北京商報記者直言，拼多多的崛起讓電商巨頭們爭相跟風，打出有品質的低價牌和拼團，但當前的競爭更像是一場短暫的流量狂歡，傳統的電商企業在團隊管理、運營模式以及供應鏈管理方面與拼多多不具可比性，跟風之下尚未規劃出清晰的發展路線。
低成本攫取流量
拼團讓電商企業再度聚焦到同一個競爭賽道，企業尚未清楚競爭點時，已著手搶奪新興社群市場的話語權。拼多多等扎堆在微信端的企業，采用拼團方式攫取騰訊富余的流量;已具有行業話語權且在電商行業中占據舉足輕重位置的電商巨頭們則自行搭建拼團業務，甚至調動體系內資源進行推動，試圖“梅開二度”。歸根到底，電商企業還是瞄準了互聯網向社群化方向發展的趨勢，在后流量時代重新尋找流量新的裂變點。
盡管拼團一直是電商普遍采用的促銷方式，但消費者對拼團行業的認知仍處于早期并不成熟的階段。“拼團并不一定代表低價，但消費者還是形成了拼團商品價格更低的刻板印象。”唐興通稱。電商正是借此刻板印象短期內高調推出拼團業務，再用自身的信譽進行背書，聚焦更多的用戶群。
“獲取流量的成本較低是商業巨頭們擠進拼團賽道的主要原因。”閃電降價CEO張正平在接受北京商報記者采訪時直言，傳統電商流量紅利消失，獲客成本越來越高昂，采用拼團模式的社交電商獲客成本則更低，同時社交傳播不受廣告傳播產生的眾多制約。在唐興通看來，拼團搭建起的社群正在成為互聯網發展的新方向，電商企業借此獲取流量的成本更低，有一定的增量市場可待挖掘。
作為參與電商拼團業務的制造商和品牌商來講，電商巨頭扎堆布局拼團業務為銷售產品提供了新渠道。一位生產筷子的制造商對北京商報記者稱，企業生產的筷子以不同的品牌甚至無品牌形象進駐到眾多帶有拼購業務的電商平臺，每月總銷量增速至少在30%以上甚至更高。“對于難以形成品牌形象的制造商來講，薄利多銷還是核心，多家平臺商對產品規格、要求等有極小的差別，而按照平臺要求生產商品還可獲得較高的毛利。”日百、生鮮等高頻商品是當前拼團的主要品類，生產該品類的工廠正尋求更多的銷售渠道，但并無建立品牌的需求。
電商巨頭跟風追隨時的確在短期內憑借拼團獲得了可觀的收益。據了解，蘇寧將8月8日定為“拼購日”當天，訂單量已超過500萬單。一位不愿具名的電商創始人對北京商報記者稱，電商巨頭們自帶品牌認知，上線拼團業務時并未受到山寨假貨等質疑，相反能夠獲得較高的交易量和成交額。
“拼團的確存在著巨大的市場空間。”張正平表示。他稱，公司已經上線以拼團業務為主的電商App淘集集，其用戶數、銷售量、銷售額等數據的增長是公司目前多個電商中表現最為強勁的。
跟風難以達到預期
電商巨頭馬不停蹄地涌入拼團賽道，但能否借拼團“梅開二度”仍舊是未知數。張正平解釋稱，對于拼多多自身以及上線拼團業務的“跟風者”來講，拼團只是工具并非核心，社交方式、貨品選擇、用戶人群以及運營思維等多維度因素影響著電商巨頭的拼團效果能否達到預期。
“阿里、京東等電商巨頭的核心用戶與拼多多核心用戶并不重合，拼多多高黏性用戶一直都不是前者重視的用戶，而前者多年形成的忠實用戶群中只有少數愿意花費時間進行拼團比價。”張正平直言。核心用戶并不重疊，而模式又難以高度復制，拼團或將無法為電商巨頭帶來可觀的想象空間。拼多多創始人黃崢此前公開表示，自從拼多多出現，模仿者一直都有，但時機已經不同，而拼多多模式難以復制。
如今拼團引發的追捧，如同當年唯品會特賣業務引發的浪潮。唯品會憑借特賣迅速走紅，天貓在2015年上線儷人購。在儷人購與唯品會的博弈中，唯品會流血上市，儷人購最終淡出視野解散。在張正平看來，特賣引發的電商競爭如今正在拼團賽道上演，結果或許相同。
用戶人群等差異性成為阻礙時，電商企業間組織架構差異同樣為掣肘因素。唐興通稱，拼團僅僅是電商巨頭爭奪市場的單一工具而非全部業務，并不會傾注全部人力與資本孵化拼團項目，阿里、京東、蘇寧以及網易等電商業務與拼多多存在眾多差異，背后受制于資本和市場的因素不盡相同，平臺的基因更有較大差異。“適用于拼多多的拼團或許會在電商巨頭的平臺中出現水土不服。”
唐興通進一步解釋稱，拼團模式規模效應有限，供應鏈效率并未顯著提升，無法做到指導供應鏈反向定制。不同賽道中，經營用戶才是電商長線發展的出路。(記者 王曉然 趙述評)
